Crowdinvesting kann das Mittel der Wahl für Unternehmensgründer sein

Crowdinvesting verbindet Finanzierung mit Marketing und wertvollem Feedback für die Gründer. Gerade für Startups stellt es eine interessante Alternative zu sonstigen Finanzierungsformen dar. Das Gründerteam kann so seine Unabhängigkeit erhalten und seine Ideen ohne fremde Mitsprache umsetzen. Aber es geht um mehr als Geld.

Gerade Startups stehen vor vielfältigen Herausforderungen. Ist eine Gesellschaft gegründet und hat sich ein Gründerteam zusammengefunden, so ist zumeist relativ klar, welche Produkte entwickelt werden sollen. Die konkrete Produktgestaltung zur Optimierung des Kundennutzens (vor dem Hintergrund des Preis-Leistungsverhältnisses) ist aber bereits eine schwierigere Aufgabe. Welche Features soll man weglassen, welche hinzufügen? Große Unternehmen untersuchen dies aufwändig mit wertanalytischen Instrumenten, bevor sie erste Markttestungen vornehmen. Dies ist teuer und zeitaufwändig. Weniger exakt sind bei den Gründern auch häufig der konkrete Kundenkreis und die dafür nötige Marketingstrategie umrissen.

Was bedeutet Crowdinvesting für Startups

Der Begriff Crowdinvesting (exakter: Equity-based Crowdfunding) hat in den letzten Jahren als Finanzierungsinstrument für gewisse Typen von Startups eine wesentliche Bedeutung erlangt. Als Kapitalgeber werden eine Vielzahl von Personen, die „Crowd“, gebündelt. Über eine internetbasierte Crowdinvesting-Plattform spricht ein kapitalsuchendes Unternehmen eine Vielzahl von Investoren an. Diese können mit dem Ziel einer finanziellen Rendite mit kleinen Beträgen auf der Basis von standardisierten Verträgen eigenkapitalähnliche „Anteile“ am Unternehmen erwerben. Die Investoren legen zumeist Beträge von einigen wenigen bis zu einigen Tausend Euro an, werden aber zumeist nicht „echte“ Gesellschafter am Unternehmen. Sie sind jedoch typischerweise an Gewinnen und der Wertsteigerung des Startups beteiligt. Zumeist wird dies in Deutschland und Österreich mit sogenannten „partiarischen Darlehen“ erreicht. Diese sind nachrangig und weisen Eigenkapitalcharakter auf.

Für welche Startups kommt Crowdinvesting in Frage?

Crowdinvesting richtet sich in erster Linie – aber nicht ausschließlich – an Startups aus dem B2C-Bereich. Die „Crowd“ besteht zum überwiegenden Teil aus Konsumenten und ist immer dann gut anzusprechen, wenn das Thema für ihre unmittelbaren Interessen und ihr Lebensumfeld von Bedeutung ist. Idealerweise sollte ein emotionaler Bezug zwischen dem Produkt und dem potenziellen Investor herstellbar sein. Das Startup sollte ein junges, innovatives Unternehmen auf der Suche nach einem nachhaltigen, skalierbaren Geschäftsmodell sein. Es sollte für die Crowd nicht nur kommerziell spannend sein, sondern auch die Neugier wecken und Identifikation sowie Empathie ermöglichen.

Da das Risiko des Scheiterns groß ist, sollte für den Investor das Interesse an einer echten Innovation mit der Erwartung eines raschen, großen Wachstums einhergehen. Das Geschäftsmodell soll das Potenzial haben, in eine große und profitable Firma überführt werden zu können. Dazu braucht es unglaublich talentierte Menschen, ein Team, das selbst ins Risiko geht. Vor allem aber braucht es ein Team, dem der Investor vertrauen kann. Dazu gehören Offenheit und Transparenz, auch wenn es um die Privatsphäre der Teammitglieder geht. Ein expliziter Erfahrungshintergrund, komplementäre Kompetenzen und der Zugang zu einem unternehmensexternen Netzwerk sind wichtig. Dem Startup muss es bewusst sein, dass es auf Crowdinvesting-Plattformen in Konkurrenz zu einer Vielzahl anderer kapitalsuchender Startups steht. Ein professioneller Auftritt ist daher Pflicht.

Wo kommt das Geld her, das ein Startup benötigt?

Mögliche Finanzierungsquellen für Startups sind:

• Eigene Finanzmittel der Gründer
• Friends & Family
• Öffentliche Förderungen
• Business Angels
• Venture Capital
• Banken
• Strategische Investoren
• Crowdinvestoren

All diese Finanzierungsquellen haben Vor- und Nachteile und sind (insbesondere Bankfinanzierungen) nur unter speziellen Bedingungen zugänglich. Vor allem dann, wenn ein Startup etwas wirklich Neues im Sinn hat. Denn ein neues Produkt für einen neuen Markt bedeutet Hochrisiko. Über die Vor- und Nachteile unterschiedlicher Finanzierungsquellen sei auf meinen Blogpost “Crowdfunding als Finanzierungs- und Marketinginstrument” verwiesen.

Erste Eigenmittel stehen meist nur sehr begrenzt zur Verfügung. Fehlentscheidungen kann sich ein Startup daher nicht leisten. Öffentliche Förderungen helfen vielleicht beim Start, stehen zumeist aber nur als Ergänzung zu anderen Finanzierungen zur Verfügung. Es ist absehbar, dass gerade ein schnell wachsendes Unternehmen mit einem skalierbaren Geschäftsmodell deutlich mehr Geld braucht.

Wie betreibt ein Startup „Investorenmarketing“?

Aufwändige Marktstudien würden zwar bei der Geldsuche hilfreich sein, liefern aber vor allem bei neuen, innovativen Produktideen selten brauchbare Ergebnisse. Wie sollen auch auf der Basis von Telefoninterviews tiefere Einsichten für die Gründer zu Tage gefördert werden, wenn weder der Interviewer, noch der Interviewte sich so wirklich vorstellen können, worum es im Kern geht. Fokusgruppen eigenen sich zwar grundsätzlich besser, sind aber teuer und nicht repräsentativ. Eine Machbarkeitsstudie, vor allen wenn sie von renommierten Beratern erstellt wurde, hilft zwar bei der Investorensuche, ist aber gleichfalls teuer und für die Gründer oft wenig hilfreich. All dies dient mehr dem Investorenmarketing als der Projektumsetzung. Für die Umsetzung wirklicher Innovationen sind aufwändige Studien meiner Erfahrung nach nur eingeschränkt sinnvoll. Vor allem sind sie in der Regel für Gründer unfinanzierbar.

Bekannte Namen als Gesellschafter sind ein weiteres, häufig angewandtes Instrument des Investorenmarketings. Als langjähriger Venture Capital Investor habe ich oft gesehen, wie Startups einige Anteilsprozente an ihrem Unternehmen für „name-dropping“ verschenkt haben. Man nimmt dabei „Celebrities“ an Bord, um dem Projekt einen Anstrich von Experteninvolvement und Netzwerk zu geben. Profis lassen sich davon kaum beeindrucken. Vor allem dann nicht, wenn diese „Experten“ bei zahlreichen Startups gleichzeitig in Erscheinung treten.

Erst in den letzten Jahren bietet sich nun allerdings für Gründer eine sinnvolle Alternative: die Direktansprache einer Vielzahl kleiner Investoren über eine Crowdinvesting-Plattform. Eine Crowdfundig-Kampagne ersetzt teures, traditionelles Investorenmarketing durch das virale Potenzial im Internet und die Begeisterung der Crowd für innovative Startups.

Crowdinvesting als Mittel der Wahl für gewisse Startups

Über eine Crowdinvesting-Kampagne spricht ein Startup eine Vielzahl von Investoren an und erhält damit eine Reichweite (Crowdinvesting ist auch Online-Marketing!), die sonst unerreichbar ist. Durch die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens entstehen Multiplikatoreffekte, da die Gründer ihre Geschäftsidee öffentlich vorstellen können und ein direktes Feedback erfahren. Das Startup gewinnt an Bekanntheit und kann damit auch neue Kunden für sich gewinnen. Auch traditionelle Investoren werden so auf das Unternehmen aufmerksam. Damit ermöglicht Crowdinvesting auch traditionelles Investorenmarketing „durch die Hintertüre“.

Markttests durch Feedback einer interessierten Crowd sind schwer zu ersetzen

Hätte man die Menschen vor der Erfindung der Eisenbahn oder des Auto danach gefragt, was sie zur Verbesserung ihrer Mobilität wünschen, so wäre die Antwort wahrscheinlich gewesen: „Schnellere Pferde und besser gefederte Kutschen“. Kaum jemand „brauchte“ ein Smartphone, bevor Apple das iPhone auf den Markt brachte. Wirkliche Innovationen anstelle reiner Produktverbesserungen lassen sich nicht aus den „bewussten“ Bedürfnissen potenzieller Kunden ableiten.

Daher ist es für Startups sinnvoll, Menschen mit konkretem Interesse an innovativen Ideen frühzeitig als Finanziers, Ratgeber, Kunden und Botschafter für das Unternehmen zu gewinnen. Wer sich im Rahmen einer Crowdinvesting-Kampagne für ein Startup interessiert, Fragen stellt, Kritik übt oder Anregungen gibt, beschäftigt sich mit dem Geschäftsmodell und dem Produkt. Auch wenn er schlussendlich nicht investiert, ist er als Teil der Crowd wichtiger Partner des Unternehmens. Aber auch konkrete Hilfestellungen bis zur kostenlosen Bereitstellung von Dienstleistungen und der Verfügbarmachung eines Netzwerks kommen beim Crowdinvesting vor.

Es gibt mittlerweile breiten Konsens darüber, dass es durchaus sinnvoll sein kann, frühzeitig im Rahmen der Produktentwicklung einen Markttest durchzuführen. Im Managementjargon spricht man in diesem Zusammenhang von „Lean Startup Method“. Für ein Startup bedeutet dies, dass es schnell und kostengünstig herausfinden kann, ob ein Produkt oder Geschäftsmodell am Markt funktioniert und ob das Unternehmen bereits überzeugend genug ist, um ausreichend Investoren zu gewinnen. Dies alles ist möglich, bevor viel Geld für etwas verbraten wurde, das schlussendlich dann niemand kauft. Die gewonnenen Erfahrungen werden für Verbesserungen genutzt, dies wird dann erneut getestet und so fort. Frühe schnelle Marktexperimente (auch über eine Crowdinvesting-Kampagne) bringen rasch Erkenntnisse, die Geschäftmodell oder Produkt bestätigen oder zur nächsten, verbesserten Version führen. Man spricht hier auch von „validiertem Lernen“.

Crowdinvesting ist für Startups zumeist eine günstige Form der Finanzierung

Risikokapital für Startups ohne Mitspracherecht der Investoren und ohne die Möglichkeit, einen Exit herbeizuführen, müsste eigentlich sehr teuer sein, wenn man klassische Kapitalmarktmodelle heranzieht. Das Ausfallrisiko ist überdurchschnittlich hoch und der Investor hat nach erfolgter Investition kaum Möglichkeiten der Einflussnahme auf die Entwicklung seines Investments. Vor diesem Hintergrund erscheint die Renditeperspektive der Investoren begrenzt und aus einer rein monetären Sicht neigt sich meines Erachtens die Waagschale zum Vorteil des Startup. Aber die rein monetäre Sicht ist bei diesem Instrument wohl nicht die einzig wichtige. Investoren haben bei diesen Beträgen (einige hundert Euro im Schnitt pro Investment) keine andere vernünftige Möglichkeit für Direktinvestments in diese Assetklasse. Damit kann Crowdinvesting zu einer Win-Win-Situation für alle Seiten führen.

Startups verdienen in der Regel in den ersten Jahren kein Geld, sie verbrennen vielmehr Geld. Die vorgesehene Gewinnbeteiligung der Investoren während der Laufzeit ist somit oftmals eine eher theoretische Kostenposition für das Unternehmen. Angesichts des geringen Volumens pro einzelnem Investor ist das für diesen aber auch nicht so wirklich wichtig. Die Auseinandersetzung mit der Idee, die Teilhabe an der Entwicklung des Unternehmens sind für Investoren oft eine wichtige Motivation. Auch die Bereitstellung von „Goodies“, etwa eines direkten Kontaktes zu den Gründern, kann für den Investor wichtiger sein als monetäre Anreize. Für diesen Aufwand erhält das Unternehmen – wenn es geschickt agiert – aber beträchtliche immaterielle Gegenleistungen, wie ich oben dargestellt habe. Die laufende Mindestverzinsung könnte aktuell etwa 4,5%-5,5% p.a. betragen. Kein klassisches Mezzaninkapital gäbe es selbst bei geringerem Risiko zu diesem Preis.

All dies benachteiligt Crowdinvestoren nicht gegenüber klassischen Finanzinvestoren, die in der Regel auch vom Exit leben und nicht von laufenden Returns. Anders als diese, können Crowdinvestoren aber diesen Exit nicht initiieren. Sie können auch nicht mitbestimmen, was den Gründern entscheidende Freiheitsgrade erhält.

Spannend wird es dann beim Exit oder bei der Abschichtung. Dort endet beim typischen partiarischen Nachrangdarlehen, wie es derzeit eingesetzt wird, die Beteiligung des Investors und er partizipiert am sogenannten „Bonuszins nach Exit-Ereignis“ oder an „Gewinnbeteiligungszinsen“. Mit der Beteiligungsquote nehmen die Crowdinvestoren beim Exit dann an der Wertsteigerung teil. Die Wertsteigerung hängt aber ganz wesentlich auch von der Einstiegsbewertung ab. Diese legt das Startup zu Beginn der Crowdinvesting-Kampagne fest.

Wertsteigerungszinsen anlässlich der Abschichtung werden im Vorhinein festgelegt und orientieren sich zumeist an einem Umsatz-Multiple (ein Vielfaches des Umsatzes) und/oder einem EBIT-Multiple (ein Vielfaches des Betriebserfolgs). Auch andere Arten der Unternehmensbewertung sind möglich. Hier hängt es also dann wirklich ebenso wie beim Exit vom tatsächlich eingetretenen Erfolg ab.

Zu beachten ist, dass beim Unternehmen in der Regel bei der Emission Einmalkosten in der Höhe von bis zu 10% des platzierten Volumens (verhandelbar!) anfallen. Dies klingt zwar nach viel Geld, wird aber in der Regel in der Einstiegsbewertung – die der Emittent vorgibt – auf den Zeichner überwälzt. Laufende Kosten in Höhe von rund 1,5% p.a. für die Dienstleistung der Plattform sind ebenfalls zu berücksichtigen, dem stehen aber auch Dienstleistungen der Plattform gegenüber. Im Zuge der Ermittlung des „Wertsteigerungszinses“ werden in der Regel Kosten bis zu 15% desselben von der Plattform verrechnet. Dies entspricht quasi einem Profitshare zugunsten der Plattform.

Vergleicht man dies mit Kosten, die eine Venture-Capital-Gesellschaft ihren Investoren verrechnet (typischerweise mindestens 2% Retainer p.a. plus 20% Profitshare), so liegen die Kosten beim Crowdinvesting eher niedriger. Lediglich die einmaligen Platzierungskosten erscheinen zunächst hoch. Vergleicht man diese aber beispielsweise mit den Kosten eines IPO (Börsengang), so erscheinen diese angesichts des viel kleineren Volumens ebenfalls vertretbar.

Geldbeschaffung mit Mehrwert ohne Aufgabe der Unabhängigkeit und Exitdruck

All dies qualifiziert Crowdinvesting als valide Finanzierungsvariante für Startups. Dies gilt vor allem dann, wenn man Crowdinvesting als Teil eines Finanzierungsmixes betrachtet. Die Praxis hat bisher gezeigt, dass Crowdinvesting Anschlussfinanzierungen und dem Einsatz anderer Finanzierungsinstrumente nicht im Wege steht. Komplementäre Finanzierungen werden vielmehr durch Crowdinvesting eher erleichtert, da eine gelungene Kampagne quasi einen Proof of Concept darstellt. Der Einfluss Dritter als Finanzierungspartner wird durch die Crowd nicht behindert. Die Zukunft wird weisen, inwieweit sich die Erwartungen der Investoren auch erfüllen!

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