Plattformen erweitern die traditionelle betriebswirtschaftliche Logik

Wertschaffende Aktivitäten werden von Plattformen zunehmend nicht innerhalb des Unternehmens erzeugt. Die „Value Creation“ erfolgt außerhalb des Unternehmens. Dies ermöglicht sowohl angebotsseitige, als auch nachfrageseitige Skaleneffekte. Rasantes Wachstum wird möglich. Das erweitert die konventionelle betriebswirtschaftliche Logik.

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Was die Invertierung des Unternehmens von innen nach außen bedeutet und dass sie beinahe alle Unternehmensbereiche betrifft, werde ich in diesem Blogpost kurz thematisieren und in einem demnächst erscheinenden weiteren Blogpost detailliert darstellen. Der organisatorische Aufbau und die Prozesse eines Plattformunternehmens unterscheiden sich markant von denen traditioneller Unternehmen. Damit einher geht auch eine Veränderung der betriebswirtschaftlichen Logik.

Weil Wertschöpfung außerhalb der Plattform stattfindet und von Dritten erbracht wird, ist eine viel schnellere Skalierung möglich, als das bei traditionellen Geschäftsmodellen der Fall ist. Dies wiederum setzt Netzwerkeffekte in Gang. Viele Ressourcen stehen nicht im Eigentum von Plattformen, sie werden aber durch die Plattform „orchestriert“.

Facebook erzeugt keinen eigenen Content. Alibaba hält kein eigenes Lager. Uber besitzt keinen eigenen Fuhrpark. Airbnb besitzt keine eigenen Beherbergungskapazitäten. Finanzierungsplattformen haben keine Kredite und und keine Refinanzierung in ihrer Bilanz. All diese Ressourcen werden von einer externen Community bereitgestellt. Die Plattform ermöglicht es, dass Angebot und Nachfrage erfolgreich aufeinandertreffen („Matching“). Die Plattformökomie stellt das Herzstück der digitalen Revolution dar. Die Veränderung geht rasend schnell vor sich und weist disruptives Potenzial auf.

Was ist eine Plattform?

Eine Plattform ist ein Geschäftsmodell, das

  • wertschöpfende Interaktionen zwischen unternehmensexternen Anbietern/Erzeugern und Kunden/Usern ermöglicht
  • den Teilnehmern an der Plattform eine mehr oder weniger offene Infrastruktur dafür zur Verfügung stellt
  • die Rahmenbedingungen und Regeln für die Teilnahme an der Plattform festlegt (man spricht in diesem Zusammenhang vom Modell der Plattform-Governance)
  • das Zusammenfinden („matching“) von Plattformteilnehmern zum Zwecke von Interaktionen/Transaktionen ermöglicht
  • den Austausch von Waren, Dienstleistungen, Vermögenswerten und sozialer Währung ermöglicht
  • Netzwerkeffekte ermöglicht und dadurch die konventionelle betriebswirtschaftliche Logik erweitert

Plattformen haben ein neues geschäftliches und organisatorisches Modell geschaffen. Google, Amazon, Airbnb, Uber oder Ebay – all diese Unternehmen haben etwas gemein. Ihnen liegt das ein neues Geschäftsmodell zugrunde – das der Plattform. Und vor allem dadurch gehören Plattformunternehmen auch zu den am schnellsten wachsenden und disruptivsten Unternehmen unserer Zeit.

Wenn von Industrie 4.0 die Rede ist, dann denkt man zuerst an die Veränderung von Fertigungsprozessen, an geänderte Supply-Chains, vielleicht an neue Produkte, die individualisiert auf Kunden zugeschnitten sind. Gerne übersehen wird aber ein anderer Aspekt, der zumindest ebenso wichtig ist. Ich spreche von einer Veränderung der Marktstrukturen. Die Veränderung von Marktstrukturen ist der eigentliche Kern der Plattformrevolution. Plattformen führen unterschiedliche Geschäftspartner direkt zusammen und leben von Netzwerkeffekten, die bisherige Geschäftsmodelle fortentwickeln oder gar obsolet machen.

Wesentliche Geschäftsbereiche kehren sich bei Plattformen von innen nach außen

Die Invertierung von innen nach außen bedeutet bei Plattform-Geschäftsmodellen mehr als nur eine Verankerung von Kundenorientierung oder die Schaffung von Stakeholder Value in einem Unternehmensleitbild. Nicht die Vision ist entscheidend, sondern die strukturelle Implementierung in der Architektur der Plattform. Sie ist zwingend organisatorisch bedingt. Besonders nachfolgende Bereiche sind von der Invertierung des Unternehmensfokus betroffen:

  • Marketing
  • Personal
  • Operations & Logistik
  • F&E, Innovationsmanagement
  • Informationstechnologie
  • Qualitätssicherung
  • Finanzen und Steuern

Die unmittelbaren und konkreten Auswirkungen der Invertierung von innen nach außen auf diese Bereiche werde ich in einem weiteren Blogpost, der dieser Thematik gewidmet ist, demnächst detailliert darstellen. Zunächst erscheint es mir wichtig, die fundamentale betriebswirtschaftliche Logik von Plattformen zu analysieren.

Worin besteht der Kern der mikroökonomischen Logik von Plattformen?

Die mikroökonomische Logik einer Marktwirtschaft wird traditionell anhand der Angebots- und Nachfragekurve dargestellt. Auf polypolistischen Märkten kreuzen sich diese Kurven und es entsteht ein sogenannter Gleichgewichtspreis.

Ein Polypol (griechisch für Verkauf durch Viele) bezeichnet in den Wirtschaftswissenschaften, insbesondere in der Mikroökonomie, eine Marktform, bei der es auf (mindestens) einer Marktseite eine Vielzahl von Marktteilnehmern gibt. Je nach Marktseite spricht man von einem Angebotspolypol, einem Nachfragepolypol oder einem bilateralen Polypol. In letzterem Fall ist die “Marktstruktur atomisiert” aufgrund des geringen Marktanteils (und der damit einhergehenden fehlenden Marktmacht) der einzelnen Marktteilnehmer.

Der entstehende Gleichgewichtspreis liegt am Kreuzungspunkt der Angebots- und Nachfragefunktion. Dabei wird auf der Y-Achse der Preis und auf der X-Achse die Menge aufgetragen. Bei einem hohen Preis gibt es logischerweise ein hohes Angebot, aber eine geringe Nachfrage. Bei einem niedrigen Preis ist das Gegenteil der Fall. Am Kreuzungspunkt der beiden Kurven (Gleichgewichtspreis) deckt sich das Angebot mit der Nachfrage:

Quelle: http://google.com/search?q=angebots-+nachfrage+diagramm&client=firefox-b-d&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir=puraNSEuekkmuM%253A%252CHP3ghcTjOuwDdM%252C_&vet=1&usg=AI4_-kTS5BdQRfazml_rGGKiFBOzw_u-MA&sa=X&ved=2ahUKEwiI0YGMz9vhAhUNiIsKHbYzBogQ9QEwAnoECAYQCA#imgrc=puraNSEuekkmuM:&vet=1, Zugriff, 23.04.2019

Diese Grundfunktion, die idealtypisch bei Standardgütern wie Textilien, Tourismus oder Nahrungsmitteln zur Anwendung gelangt, stellt die Ausgangslage unserer mikroökonomischen Betrachtung dar.

Angebotsseitige Skaleneffekte sind ein klassisches Wettbewerbsinstrument

Die klassische industrielle Logik strebt oftmals danach, durch sogenannte angebotsseitige Skaleneffekte (“supply side economies of scale“) eine Kostendegression zu erreichen. Dies kommt durch sinkende Durchschnittskosten bei gesteigerter Produktionsmenge zustande. Der Anbieter versucht dann, Preissenkungen zur Steigerung des Marktanteils durchzusetzen. Die Strategie der Kostenführerschaft zielt genau auf diesen Effekt ab. Damit wird die Angebotskurve nach rechts verschoben, verflacht oder sogar nach unten verschoben. Oligopole bzw. im Extremfall Monopole entstehen infolge von Kostendegression. Der neue Gleichgewichtspreis sinkt gegenüber der Ausgangssituation und das Volumen steigt.

Quelle: https://google.com/search?q=angebots-+nachfrage+diagramm&client=firefox-b-d&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir=puraNSEuekkmuM%253A%252CHP3ghcTjOuwDdM%252C_&vet=1&usg=AI4_-kTS5BdQRfazml_rGGKiFBOzw_u-MA&sa=X&ved=2ahUKEwiI0YGMz9vhAhUNiIsKHbYzBogQ9QEwAnoECAYQCA#imgrc=0WA1drzZSRoQ1M:&vet=1, Zugriff: 23.04.2019

Die Auswirkung derartiger supply side economies of scale führen zu einem neuen, niedrigeren Gleichgewichtspreis. Beispiele hierfür sind Halbleiter oder Energieerzeugung.

Nachfrageseitige Skaleneffekte entstehen durch Plattformen

Alternativ zur Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft verfolgen traditionelle Unternehmen oftmals eine Wettbewerbsstrategie der Differenzierung. Das Ziel dieser Strategie ist es, sich mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen von der Konkurrenz so abzuheben, dass das Unternehmen von den Kunden als besonders oder im besten Fall einzigartig wahrgenommen wird. Das kann erreicht werden durch eine besonders hohe Qualität, gutes Design, eine einzigartige bzw. innovative Technologie, ein starkes Image / Prestige (“Nobelmarke”), zuverlässigen Service, individuelle Anpassung / Ausstattung etc. Das Schaffen dieser Wettbewerbsvorteile führt zu höheren Kosten, die aber über höhere Verkaufspreise (“Premiumpreise”) kompensiert werden können.

Anders agieren Plattformen. Diese erzeugen Netzwerkeffekte und dadurch einen höheren Wert der Produkte und/oder Interaktionen. Dies führt zu einer Verschiebung der Nachfragekurve nach rechts. Der Gleichgewichtspreis geht nach oben, da der Schnittpunkt mit der Angebotskurve wandert. Die Menge steigt dadurch ebenfalls. Die Kosten steigen dadurch im Gegensatz zur Differenzierungsstrategie jedoch nicht.

Quelle: http://google.com/search?q=angebots-+nachfrage+diagramm&client=firefox-b-d&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir=LXTLsQ8jikFipM%253A%252Cba6TDbZnjv3HOM%252C_&vet=1&usg=AI4_-kQOsqVq9bxH69Lli6S3vtejI6hG6g&sa=X&ved=2ahUKEwiI0YGMz9vhAhUNiIsKHbYzBogQ9QEwB3oECAYQEg#imgrc=xGpTx4nFfSNiSM:&vet=1, Zugriff 23.04.2019

Die Steigerung des Nutzwertes für Kunden kommt bei Plattformen durch nachfrageseitige Skaleneffekte (“demand side economies of scale“) zustande. Typische Beispiele hierfür sind Instant Messaging oder Social Media.

Spannend wird es nun aber, wenn die Nutzwertsteigerung nicht mit einer Preiserhöhung einhergeht, sondern die Preise sogar fallen. Sehen wir uns nun an, was passiert, wenn gleichzeitig supply side economies of scale und demand side economies of scale auftreten.

Angebotsseitige und nachfrageseitige Skaleneffekte gleichzeitig

In manchen Märkten treten beide Effekte gleichzeitig auf. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn die Fixkosten für die Entwicklung eines Produktes sehr hoch sind, die variablen Kosten aber relativ gering UND gleichzeitig Netzwerkeffekte zum Tragen kommen. Es handelt sich dabei um typische „Winner take all“ – Märkte oder „Winner take most“- Märkte. Die Angebotskurve gleicht sich im Verlauf der Nachfragekurve an. Je größer die Menge wird, desto weniger Anbieter sind in der Lage, steigenden Nutzwert mit geringeren Kosten UND dadurch ermöglichten niedrigeren Preisen in Einklang zu bringen.

 

Oligopole bzw. im Extremfall Monopole entstehen bei Plattformen infolge von Netzwerkeffekten und damit einhergehender Nutzensteigerung auf der Nachfrageseite bei gleichzeitiger Degression der Durchschnittskosten. Der Auslöser für Oligopol- oder Monopoltendenzen liegt in dem Fall nicht nur in der Kostendegression, sondern in der gleichzeitigen Nutzwertsteigerung durch Netzwerkeffekte, die Wettbewerber mit geringeren Netzwerkeffekten schwer aufholen können. Dadurch werden Preissenkungen möglich und es kommt zu einem angebotsseitigen Crowding-out-Effekt am Markt.

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Quelle: edx.com, Platform Strategy for Business, Okt. 2018

Der Grund für dieses völlig neue mikroökonomische Phänomen ist die innere Logik des Plattform-Geschäftsmodells: steigender Nutzwert durch Netzwerkeffekte bei gleichzeitig sinkenden Kosten. Beispiele hierfür sind Betriebssysteme oder Massive Multiplayer Online Games.

Diese ökonomische Logik hat enormes disruptives Potenzial

Die Unterscheidung in Pipelineunternehmen (Unternehmen mit einer klassischen Supply-Chain und klassischen Prozessen) und Plattformunternehmen ist eine idealtypische. Zahlreiche besonders wertvolle Unternehmen (Apple, Amazon, Rolls Royce) produzieren „physische Leistungen“ und sind gleichzeitig auch als Plattform aktiv. Vor allem sogenannten „industriellen Plattformen“ traut man in Zukunft besonders hohe Ertragspotenziale zu, da sie besonders effektiv Märkte mit supply side & demand side economies of scale schaffen werden.

Dies wird gigantische Auswirkungen auf das globale Preisniveau und die Wohlstandsentwicklung haben. Ich bin überzeugt davon, dass diese Effekte gemeinsam mit anderen Auswirkungen der Digitalisierung  auch in Zukunft eher deflationäre Tendenzen bringen und die Geldpolitik hier (in globalem Maßstab) expansiv dagegenhalten wird. Plattformen können dazu beitragen, unsere Volkswirtschaften neu zu organisieren. Diese industriellen Plattformen sind auch genau jener Plattformtyp, bei dem Europa gegenüber dem Rest der Welt derzeit noch mithalten kann.

Fundamentale Veränderungen sind bereits in Gang

All das wir möglich, weil sich bereits heute durch Plattformen die Organisation ganzer Volkswirtschaften ändert. Wie die einzelnen Bereiche von Unternehmen aber schlussendlich so verändert werden, dass wirklich Unternehmen von innen nach außen invertiert werden, zeige ich in einem weiteren Blogpost. Nicht nur Funktionsbereiche, sondern die ganze Strategie von Plattformen unterscheidet sich fundamental von den Methoden, die uns aus der klassischen Strategielehre geläufig sind.

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