Crowdfunding als Finanzierungs- und Marketinginstrument

Crowdfunding wurde vor wenigen Jahren noch belächelt. Mittlerweile hat es sich aber als alternatives Finanzierungsinstrument etabliert und ist auch bereits gesetzlich geregelt. Zahlreiche unterschiedliche Formen gilt es zu unterscheiden. Auch die mittelständischen Unternehmen werden mittlerweile von verschiedenen Plattformen ins Auge gefasst.

Der Begriff Crowdfunding wird derzeit noch als Überbegriff für unterschiedliche Formen der Finanzierung von Projekten und Unternehmen verwendet. „Crowd“ lässt sich im Deutschen am Besten mit „Schwarm“ oder „Menschenmenge“ übersetzen und „Funding“ steht für Finanzierung. „Schwarmfinanzierung“ dient der Finanzierung von Projekten, Produkten, Geschäftsmodellen, Unternehmen, aber auch von Non-Profit-Aktivitäten. Als Kapitalgeber werden eine Vielzahl von Personen, die „Crowd“, über eine Internet-Plattform gebündelt und auf standardisierte Weise zu Vertragspartnern gemacht. Diese Kapitalgeber beteiligen sich sodann in der Regel mit Beträgen in Höhe von wenigen bis zu wenigen Tausend Euro an einem Projekt. Crowdfunding als alternatives Finanzierungsinstrument steht praktisch erst seit wenigen Jahren in seiner internetbasierten Version zur Verfügung. Im Jahr 2003 startete die Plattform ArtistShare, die es Musikern ermöglichen sollte, Geld für die Produktion von Alben zu beschaffen. Sie war als Reaktion und Selbsthilfeplattform gedacht, um dem Problem der Raubkopien und dem Bestreben der Musikindustrie für ein digitales Rechtemanagement zu begegnen. Im Jahr 2008 ging die US-Plattform Indiegogo an den Start, die ein breites Angebot von Projekten als Angebot an Kapitalgeber platzierte. 2009 folgte dann Kickstarter.com. Das Prinzip lässt sich einfach zusammenfassen: Viele Personen finanzieren mittels kleiner Beträge gemeinsam ein Vorhaben.

Crowdsourcing war die Wurzel des Crowdfunding

„Crowdsourcing“ wurde vom US-Journalisten Jeff Howe im Jahre 2006 geprägt. Dabei ging es darum, Teilprozesse eines Projektes oder Unternehmens an eine externe „Crowd“ im Wege des Outsourcings zu delegieren und dadurch von der „Weisheit der Menge“ zu profitieren. Nachdem das im Internet erfolgt, geht es um eine interaktive Art der Leistungserbringung, welche durch das Netzwerk der Partizipierenden erbracht wird. Auch Schlagworte wie Open Source oder Open Innovation passen in diesen Kontext. Crowdsourcing stellt somit eine moderne Form der Arbeitsteilung dar, bei der die kollektive Weisheit der Teilnehmer Vorteile gegenüber reinen Inhouse-Lösungen bringen soll. Als Spezialdisziplin hat sich daraus schließlich Crowdfunding entwickelt, wo Finanzierung, Markttestung, Marketing und Produkt- und Geschäftsmodellentwicklung in einem interessanten Zusammenspiel aufeinandertreffen.

Nachdem die Allokation von Wissen, Fähigkeiten und Kapital auf eine breite Basis gestellt wird, spricht man auch von einer Demokratisierung des Finanzierungs- und Unternehmensprozesses. Es ist beim Crowdfunding vor allem die breite Partizipation der Kapitalgeber, die den Projektinitiator von der Abhängigkeit von einzelnen dominanten Finanzierungspartnern befreit. Preis dafür ist die ungewohnte Offenheit und auch Öffentlichkeit, mit der Kapitalnehmer an den Prozess des Fundings gehen sollten, wenn sie erfolgreich sein wollen. Dafür kommt außer Geld aber schlussendlich auch der Multiplikatoreffekt einer großen Gruppe an Unterstützern hinzu, die sich auch öffentlich über „ihr“ Projekt austauschen. Wertvolle Inputs, Mundpropaganda und öffentliche Awareness sowie Berichterstattung sind die Begleitmusik eines erfolgreichen Crowdfundingprojekts.

Grundtypen des Crowdfunding

Man unterscheidet zurzeit vier Grundtypen des Crowdfunding:

  • Donation-based Crowdfunding (Crowddonation)

Beim Crowddonating werden von den Kapitalgebern quasi Spenden für ein Projekt aufgebracht, für das sich die Financiers keine Gegenleistung erwarten. Dabei handelt es sich zumeist um humanitäre, soziale, kulturelle oder auch politische Projekte.

  • Reward-based Crowdfunding (Crowdsupporting):

Bei dieser Form des Crowdfunding wird den Unterstützung eine Gegenleistung, meist unterschiedliche Varianten für unterschiedliche Beträge, geboten. Es kann sich dabei um eher ideelle Gegenleistungen, aber auch um das finanzierte Produkt, beispielsweise bereits vor der Markteinführung, handeln.

  • Lending-based Crowdfunding (Crowdlending):

Beim Crowdlending leihen Kapitalgeber Privatpersonen oder Firmen Geld, das sie später samt einer Verzinsung wieder zurückerhalten. Unternehmen können dabei auf klassische Banken verzichten, was in Zeiten restriktiver Kreditvergaben entscheidend sein kann, insbesondere für Start-ups und Immobilenprojekte.

  • Equity-based Crowdfunding (Crowdinvesting):

Beim Crowdinvesting stellen Kapitalgeber Eigenkapital oder eigenkapitalähnliche Mittel zur Verfügung. Auch für Immobilienfinanzierungen kann Crowdinvesting zu einem wichtigen und interessanten Bestandteil des Finanzierungsmix werden. Ohne auf andere Finanzinstrumente verzichten zu wollen, werden partiarische Darlehen, Substanzgenussrechte oder stille Beteiligungen gewählt.

Typischer Projektablauf einer Crowdfunding-Kampagne

Die Crowdfunding-Kampagne ist im Durchschnitt im Web auf einen Zeitraum von 4 bis 12 Wochen angelegt und erfordert sowohl eine intensive Vorbereitung als auch eine Phase der Nachbearbeitung. Mit Ausnahme von Crowddonating erhält der Geldgeber vertragsgemäß eine Gegenleistung, die nur dann zum Tragen kommt, wenn die Kampagne erfolgreich ist. Erfolgreich ist die Kampagne, wenn die sogenannte „Fundingschwelle“, ein definierter Mindestbetrag, erreicht wird. Regelmäßig, allerdings nicht immer zwingend, gilt das Prinzip: „Alles oder nichts“. Erreicht die Kampagne die Fundingschwelle, dann fließen die eingeworbenen Mittel dem Projektbetreiber zu, andernfalls werden sie von der Plattform an die Geldgeber retourniert. Fließen die Mittel dem Projektbetreiber zu, so ist die Gegenleistung auch zu erbringen. Die Fundingschwelle richtet sich nach dem Kapitalbedarf für das Projekt. Demgegenüber ist das „Fundinglimit“ der Maximalbetrag, der über die Kampagne eingesammelt werden kann. Ein Fundinglimit ist nicht immer und nicht überall erforderlich. Ist das Fundinglimit erreicht, wird die Kampagne geschlossen, sofern dieses nicht erhöht wird.

Vor allem beim Crowdlending und Crowdinvesting führen die meisten Plattformen eine zumindest oberflächliche Projektprüfung durch. Verschärfte Prüf- und Prospektpflichten sind von Land zu Land unterschiedlich. In Österreich ist derzeit ab einem Projektvolumen von EUR 1,5 Mio. ein „Kapitalmarktprospekt light“ erforderlich, ab einem Projektvolumen von EUR 5 Mio. ein voller Kapitalmarktprospekt. In Deutschland liegt derzeit die Prospektpflicht bei einem Projektvolumen von EUR 2,5 Mio. Die Prospektpflicht ist darüber hinaus aber auch vom Finanzierungsinstrument abhängig und liegt z.B. bei der Emission von Aktien oder GmbH-Anteilen deutlich niedriger.

Was für Crowdfunding/Crowdinvesting spricht

Die Mittelbeschaffung über die Crowd zeitigt neben der reinen Geldbeschaffung eine Reihe weiterer positiver Effekte, die nicht zu unterschätzen sind:

  • Alternative/Ergänzung zu Bankfinanzierungen: Vor allem bei Projekten, die einer klassischen Bankfinanzierung nicht zugänglich sind, ist die Finanzierung über die Crowd ein willkommenes Instrument der Kapitalbeschaffung. Aber auch im Mix mit Bankfinanzierungen kann die Crowd den risikoreicheren Teil im Finanzierungsmix abbilden, insbesondere einen Teil oder den ganzen Eigenmittelanteil an der Finanzierung darstellen.
  • Alternative/Ergänzung zu Venture Capital: VC-Gesellschaften investieren häufig thematisch fokussiert und exitorientiert. Sie fordern zumeist wesentliche Mitspracherechte und scheuen sehr frühe Finanzierungsphasen (Seed-financing), was mit der Entfaltung der unternehmerischen Idee vor allem am Anfang in Widerspruch stehen kann. Auch ist der Finanzierungszeitraum einer VC-Gesellschaft oft kürzer, als es zur Entwicklung eines Unternehmens erforderlich ist.
  • Anders als bei Business Angels können in der Regel höhere Fundingvolumina sowie erhöhte öffentliche Awareness erzielt werden. Auch kann der Zugang zu interessanten Business Angels dadurch erst ermöglicht werden. Denn auch diese studieren Crowdfunding-Plattformen!
  • Eine Crowdfunding-Kampagne weckt die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden. Durch ein Crowdfunding gewinnt man nicht nur Geldgeber, sondern auch Kunden. Daher gibt es zahlreiche Kampagnen, die hauptsächlich den Vorverkauf von Produkten und die Kundengewinnung im Fokus haben.
  • Die Gewinnung von Multiplikatoren, die die Idee als begeisterte Botschafter verbreiten, lassen oftmals ein Netzwerk entstehen, das aufgrund des viralen Potenzials der Kampagne einen zentralen Mehrwert gegenüber Finanzierungsalternativen darstellen kann.
  • Mediale Aufmerksamkeit, sowohl in klassischen Medien als auch im Netz, ist ein Marketingeffekt, der wenig bis nichts kostet.
  • Potenzielle Investoren werden vor allem bei erfolgreichen Kampagnen auf das Unternehmen aufmerksam. Der Wettbewerb um das Unternehmen und die Bewertung des Unternehmens steigen dadurch signifikant. Competition drives value!
  • Markttest: Der Erfolg mit der Crowd ist ein Vertrauenssignal, sowohl in das Team, das Produkt, als auch in das Geschäftsmodell. Die Reputation des Unternehmens steigt.
  • Inhaltliche Inputs der Crowd: Sowohl zu Produkt, als auch zu Geschäftsmodell und Businessplan sowie Equity Story kommt durch die Kommunikation mit der Crowd eine Aussensicht ins Unternehmen. Crowd-Investoren wollen „ihrem“ Baby zum Erfolg verhelfen.
  • Gründer bzw. Projektbetreiber bleiben unabhängig. Sie müssen sich nicht den Launen und Vorstellungen einzelner wichtiger Partner unterordnen und es ist auch keine versteckte Agenda der Crowd zu befürchten.
  • Das Team wird über das gemeinsame Projekt zusammengeschweißt. Nichts hebt die Motivation eines Gründerteams mehr als ein erfolgreiches Crowdfunding.

Mögliche Nachteile von Crowdfunding/Crowdinvesting

Wie jedes Finanzierungsinstrument hat auch Crowdfunding/Crowdinvesting mögliche Nachteile. Diese sind situationsspezifisch abzuwägen und lässt sich teilweise auch vermeiden.

  • Auch wenn die Crowd über Schwarmintelligenz verfügen mag, so kann man diese wohl kaum mit echtem Expertenwissen vergleichen, das von spezialisierten Investoren mit einem entsprechenden Netzwerk zur Verfügung gestellt werden kann. Es handelt sich beim Crowdfunding/Crowdinvesting ebenso wenig um „smart money“, wie das bei einem IPO („Initial Public Offering“, einem Börsengang) der Fall ist. Aber gerade in einer frühen Unternehmensphase kann dies von großer Bedeutung sein. Auch das „Wisdom der Crowd“ kann nicht verhindern, dass manche in diesem Zusammenhang von „dumb money“ sprechen.
  • Risiko des öffentlichen Scheiterns: Ein Scheitern der Kampagne ist nicht lustig. Vor allem dann, wenn die Proponenten diesen Makel fürchten. Allerdings trägt es vielleicht dazu bei, vor umfangreichen Investitionen ein Feedback zu erhalten, das eine spätere Insolvenz verhindert. Die Vorprüfung der Plattform garantiert noch nicht den Erfolg der Kampagne.
  • Transparenz ist beim Crowdfunding Pflicht. Der Inhalt der von der Crowd artikulierten öffentlichen Fragen und deren Beantwortung ist schwer vorhersehbar, auch wenn die Unterlagen für die Kampagne sorgfältig erstellt wurden. Wirkungsvolle Vertraulichkeitserklärungen von Interessenten oder Investoren, ein Bankgeheimnis oder die Amtsverschwiegenheit von Förderstellen gibt es ebenfalls nicht. Es ist zu beachten, dass auch die Privatsphäre der Teammitglieder durchaus Gegenstand öffentlicher Erörterungen sein kann. Mögliche Imitatoren und Wettbewerber sind ebenfalls allgegenwärtig. Hier gilt bestenfalls: „speed kills“. Die schnelle Umsetzung einer Idee, vielleicht sogar gekoppelt mit Immaterialgüterrechten, kann dem allenfalls effektiv entgegenwirken.
  • Der Aufwand für die Vorbereitung, Durchführung und Nachbearbeitung der Kampagne sollte nicht unterschätzt werden. Insbesondere Start-ups sind in der Regel mit der Entwicklung des Unternehmens voll eingedeckt, die Kampagne kommt noch hinzu. Und all das kostet nicht nur Zeit und Management Attention, auch der finanzielle Einsatz ist vor allem bei professionell gelauncheden Kampagnen oftmals nicht gering.
  • Anforderungen in Zusammenhang mit Investor Relations: Hat man Investoren einmal an Bord, so wollen diese auch entsprechend informiert und bei Laune gehalten werden. Dieser Prozess zieht sich in der Regel über Jahre. Wie überall im Leben gibt es auch hier Querulanten. Vor allem wenn die Entwicklung nicht wie geplant läuft, kann ein mögliches Negativ-Campaigning die Probleme des Unternehmens verstärken.
  • Trotz aller Risikohinweise kann niemand ausschließen, dass die zukünftige Judikatur manches anders sieht, als es heute praktiziert wird. Finanzmarktteilnehmer aus anderen Sektoren wissen davon ein Lied zu singen. Das gilt natürlich nicht nur für Crowdfunding, aber da das Instrument jung ist und die Geldgeber in der Regel Konsumenten sind, stellt sich hier ein besonderes Risiko dar. Sollten viele Investments scheitern, wird die Politik vermutlich die Interessen der Crowd und nicht die der Plattformen oder der geldsuchenden Unternehmen vertreten.
  • Mögliche Konflikte der Verträge mit späteren Finanzierungsrunden: Dies kann sich allenfalls als Problem herausstellen, kann derzeit aber nicht wirklich bestätigt werden. Vor allem die Abschichtungsoption (vorzeitige Rückzahlung des Kapitals) des kapitalsuchenden Unternehmens sollte ein wirkungsvoller Schutz sein. Aber nicht jeder spätere Investor sitzt gerne mit Konsumenten im selben Boot. Sollte ein finanziertes Unternehmen in die Krise rutschen, ist darüber hinaus eine Abschichtung der Crowd aus rechtlichen Gründen problematisch.

Crowdfunding eröffnet neue Möglichkeiten

Unzweifelhaft stellt Crowdfunding eine sinnvolle und interessante Ergänzung zu anderen Finanzierungsalternativen dar. Selten wird ein Unternehmen ausschließlich auf Crowdfunding zurückgreifen können und wollen. Vor allem für Gründer eröffnen sich neue Möglichkeiten, ein Unternehmen unter Beibehaltung der Eigenständigkeit zu entwickeln. Die rasante Entwicklung des gesamten Marktes für Crowdfunding zeugt von einem realen Bedürfnis nach diesem Instrument. Zweifellos wird all das durch die aktuelle Überreglementierung der übrigen Finanzsektoren sowie die aktuelle Niedrigzinsphase zusätzlich befeuert. Aber der Kern der Idee ist grundvernünftig und eröffnet neue Möglichkeiten. Auch das Vordringen der Plattformen in den Bereich der Immobilienfinanzierung und der mittelständischen Unternehmen zeugt von der Marktakzeptanz des Crowdfunding.

 

 

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