Wertschaffendes Unternehmertum als Antwort auf den Wandel zur Erfolgsgesellschaft

Die Erfolgsgesellschaft hat die Leistungsgesellschaft abgelöst. Sichtbare Erfolge, nicht Anstrengung und unternehmerisches Wagnis werden wertgeschätzt. Der soziale Druck auf den Unternehmer nimmt zu, sein persönliches Risiko auch. Es ist zunehmend eine reine Erfolgsorientierung, die unsere Gesellschaft erfasst hat. Die Antwort heißt “wertschaffendes Unternehmertum”.

Unternehmer werden heute wie eh und je in alter Klassenkampfmanier als ausbeuterische Kapitalisten und Spekulanten verunglimpft. Deshalb ist es wichtig, diesem Zerrbild etwas grundsätzlich Anderes entgegenzustellen. Dieses kann das Bild eines Unternehmertums sein, das alle gesellschaftlichen Anspruchsgruppen ins gemeinsame Boot holt. Denn es sind vor allem gesamtgesellschaftliche Herausforderungen, sei es die Stabilität des politischen Systems, sei es Globalisierung oder Digitalisierung (stellvertretend für jede Form von Technologie), die es zu bewältigen gilt. Unternehmen können nur dann performen, wenn das gesellschaftliche Umfeld nicht feindselige und negative Einflüsse bereithält.

Europäische Gesellschaften bewegen sich seit geraumer Zeit in eine neue Richtung. Die Leistungsgesellschaft, wie sie über Jahrhunderte im Zentrum westlichen Denkens stand, wird in Kontinentaleuropa zur Erfolgsgesellschaft. Nur noch sichtbare Erfolge zählen, ernsthaftes Bemühen tritt in den Hintergrund. Unternehmer müssen in Anbetracht dessen umdenken. Die Bewertung eines Unternehmers erfolgt in den Augen der meisten Akteure auf dem Markt unter dem Gesichtspunkt kontinuierlicher Erfolge. Der Kapitalmarkt hat das seit Langem vorweggenommen. Wertsteigerung und auch Wertsteigerungspotenziale werden bereits quartalsweise zum Gradmesser der Attraktivität von Anlageentscheidungen. Und hier ist es anscheinend vor allem Wertsteigerung für Aktionäre, die zählt. Dazu muss ein Unternehmer zunächst aber einmal wissen, wieviel sein Unternehmen wert ist.

Scheitern als Chance

Wenn es aber nicht mehr vorrangig darum geht, sich zu bemühen, und nicht länger Leistung als primärer Maßstab in der Beurteilung von Menschen im Mittelpunkt gesellschaftlicher Wertschätzung steht, sondern vor allem ihre Erfolge zählen, dann darf es nicht verwundern, wenn unternehmerisches Scheitern zu einem finalen Urteil über den Unternehmer führt. Besonders in Kontinentaleuropa erhält ein Unternehmer nach einer Insolvenz selten eine zweite Chance. Fasziniert kann man hingegen in die USA schauen, wo die Auffassung vorherrscht, dass eine Unternehmerpersönlichkeit aus ihrem Scheitern wahrscheinlich etwas gelernt habe und diese Erfahrung beim nächsten Anlauf wertvoll sein könne. Es komme dort darauf an, immer wieder aufzustehen und es eben noch einmal zu versuchen.

Bedeutet unternehmerisches Scheitern demgegenüber ein definitives Ende und wirtschaftlichen Ruin, ist Unternehmertum mit unvergleichbar hohen Risiken verbunden. Entsprechend risikoavers verhalten sich Menschen hierzulande. Diese Dynamik bremst die wirtschaftliche Entwicklung; von Unternehmern erfordert sie besondere Vorkehrungen – um sich einerseits verwirklichen zu können und andererseits die eigene Familie nicht zu gefährden – das persönliche Risiko optimal zu managen. Wenn sich aber sowohl die öffentliche Einstellung als auch die polistische Begleitmusik geändert hat, heißt es für Unternehmer umzudenken.

Gegen kurzfristiges Denken

Weit verbreitet, aber nichtsdestoweniger falsch ist die Auffassung, dass die Shareholder-Value-Philosophie der problematische Kern dieser Fehlentwicklung sei. Gierige Investoren seien schuld an der kurzfristigen Ergebnisoptimierung, sie stünden langfristigen Strategien im Weg. Der Gewinn pro Aktie, kurzfristige Gewinnmaximierung, Kostensenkungs- und Aktienrückkaufprogramme seien angeblich die Richtschnur, an der sich die Investitionsneigung von Anlegern orientiere. Diese vermeintliche Shareholder-Value-Philosophie gefährde Investitionen, verhindere Wachstum, gehe zu Lasten der Gesellschaft und ignoriere die berechtigten Interessen der anderen Stakeholder, vor allem der Arbeitnehmer. Solche Beobachtungen werden in der politischen Diskussion mit Kampfbegriffen wie Turbokapitalismus, Finanzkapitalismus und Neoliberalismus gleichgesetzt. Unternehmenswert entsteht jedoch immer aus langfristigen Zukunftserwartungen, die – diskontiert auf den Gegenwartszeitpunkt – den Wert ausmachen. Kurzfristigkeit des Denkens und Handelns würde diesem Ansatz diametral widersprechen.

Spekulation und Investition werden dabei bewusst vermischt oder zumindest verwechselt und Gleiches gilt für die Rollen von Investor und Unternehmer oder Hedgefonds und langfristig orientiertem Anleger. Eine Bewertung der gesellschaftlichen Sinnhaftigkeit dieser Phänomene würde jedoch eine Analyse ihrer wirtschaftlichen Funktion und die sozial wünschenswerte Gestaltung eines ordnungspolitischen Rahmens erfordern. Wenn der Spekulant evolutiv durch unser System hervorgebracht wurde, erfüllt er wahrscheinlich ebenso eine wichtige Funktion im Wirtschaftssystem wie der langfristige Anleger, aber eben eine andere. Der Spekulant ist seit Jahrhunderten ein Player. Die Neuzeit ging mit der Entdeckung der Neuen Welt einher. Der mit Seereisen verbundene internationale Handel wurde sodann wesentlich von Spekulanten finanziert. Renaissance und Aufklärung wurden von diesen Entwicklungen befeuert. Renaissance und Aufklärung entstanden zeitgleich mit der Entdeckung der Neuen Welt. Viele bahnbrechende Entwicklungen wurden von Spekulanten finanziert, aber von Unternehmern verwirklicht. Bereits 1776 betonte Adam Smith in seinem Werk „Der Wohlstand der Nationen“ den stabilisierenden Charakter der Spekulation. Jedoch sind auch immer wiederkehrende Finanzblasen und Wirtschaftskrisen Folgen der Spekulation. Die Spekulation ist so alt wie der Warenhandel. Mit Finanzprodukten spekulierte man seit der Aufnahme des Aktienhandels an der Amsterdamer Börse im Jahr 1530.

Die theoretischen Hintergründe I

Die Verhaltensökonomie ist ein junges Teilgebiet der Wirtschaftswissenschaften und setzt sich mit menschlichen Handlungsweisen in wirtschaftlichen Situationen auseinander. Im Zuge dessen werden auch Konstellationen untersucht, in denen Menschen im Widerspruch zum Modell des homo oeconomicus agieren. Pionier dieses Ansatzes ist der Psychologe Daniel Kahneman. 2002 erhielt er für die zusammen mit Amos Tversky entwickelte Prospect Theory den Wirtschaftsnobelpreis. Entscheidende und heute unumstrittene Beobachtungen der Verhaltensökonomie sind:

Menschen treffen Entscheidungen häufig auf Grundlage einfacher, schneller und stabiler Faustregeln. Je komplexer Entscheidungssituationen sind, desto eher verdrängen derartige Heuristiken eine sorgfältige Analyse. Die Vorstellungen rund um ein Problem oder eine Entscheidungssituation beeinflussen die Handlung des Entscheiders. Man spricht im Fachjargon von Framing. Märkte sind unvollkommen und weisen Anomalien auf, die vernünftigen Erwartungen von effizienten Märkten (Markteffizienzhypothese und wirtschaftswissenschaftliche Gleichgewichtstheorie) entgegenlaufen. Animal spirits (irrationale Elemente wie Instinkte und Emotionen) und Herdenverhalten entsprechen der sozialen Natur des Menschen und führen wiederkehrend zu kollektivem Versagen in Form vom Konjunkturzyklen, Blasenbildung und Wirtschaftskrisen.

Wie denken die Menschen?

Unternehmer wie Manager unterliegen hinsichtlich ihres Entscheidungsverhaltens denselben Gesetzmäßigkeiten wie jeder Mensch. Diese Entscheidungsmechanismen sind evolutionsbiologisch angelegt und sollen rechtzeitiges, adäquates Handeln (beispielsweise Angriff oder Flucht bei Gefahr) ohne vorausgehende langwierige Analyse ermöglichen. Dieses schnelle Denken (instinktiv und emotional) ist aber nicht für komplexe soziale Kontexte geschaffen, wie sie moderne Wirtschaftsstrukturen darstellen. Hier ist langsames Denken (analytisch und logisch) oft der einzige Weg, um schwerwiegende Fehlschlüsse zu vermeiden. Bewusst sollte uns sein, dass Menschen beide Denkformen brauchen und nutzen.

Eine starke Orientierung – basierend auf einem vernünftigen Fundament – erleichtert sachgerechtes Verhalten selbst im Fall von Bauchentscheidungen. Liegt der Unternehmenspolitik eine solche Grundhaltung und methodische Systematik zugrunde, fördert das bessere Bauchentscheidungen und analytisches Herangehen an Entscheidungssituationen. Für den Unternehmer ist eine Orientierung gefragt, die das Schaffen von materiellen Werten ins Zentrum der Unternehmensziele stellt. Das Generieren von Werten ist eine zentrale Triebfeder des Unternehmertums, wenngleich nicht die einzige. Die prinzipielle Zielsetzung muss breit genug angelegt, einfach kommunizierbar und dennoch abstrakt sein, um sich als oberstes Leitziel der Unternehmenspolitik zu eignen. Die laufende Steigerung des Unternehmenswerts ist eine solche Zielsetzung, die als umfassende Orientierung taugt. Sie lässt offen, mit welchen Mitteln sie zu erreichen ist, kann Interessen sämtlicher Betroffener harmonisieren, ist auf Langfristigkeit ausgelegt und entspricht den Anforderungen einer Erfolgsgesellschaft. Eine solche Orientierung ist abstrakter als eine Vision oder ein Mission Statement und zugleich leichter zu operationalisieren.

Die theoretischen Hintergründe II

Der betriebswirtschaftliche Rahmen für wertorientierte Unternehmensführung, wertorientierte Unternehmenssteuerung, wertorientiertes Management oder Value-based Management ist mehr oder weniger derselbe. Ausgehend vom durch Alfred Rappaport geprägten Shareholder-Value-Ansatz, haben sich verschiedene Methoden und Instrumente durchgesetzt, die systematisch auf die Steigerung des Unternehmenswerts abzielen. Häufig reduziert sich das Verständnis von Value-based Management jedoch im Kern auf finanzwirtschaftliche Instrumente. Indes ist klar, dass effektive Unternehmenswert-Steigerung finanzwirtschaftliche Instrumente zwar wirkungsvoll einsetzen kann, diese jedoch nur einen – und zudem nicht den wichtigsten – Teil des Werkzeugkastens ausmachen.

Zum einen basiert wertorientiertes Management auf betriebswirtschaftlich-wissenschaftlichen Grundlagen. Zum anderen kann nicht oft genug betont werden, dass die praktische Umsetzung von Unternehmenswert-Steigerung der Persönlichkeit des Unternehmers, eines unternehmerischen Investors oder eines unternehmerisch orientierten Managements bedarf. Es wäre falsch anzunehmen, dass Manager aufgrund ihrer Rolle diesen Anforderungen nicht gerecht werden können. Zahlreiche managergeführte Publikumsgesellschaften beweisen das Gegenteil. Ich verweise in diesem Zusammenhang nur auf General Electric und Jack Welch. Ebenso wenig halte ich es für sinnvoll, Investoren diese Fähigkeit abzusprechen. Das tun manche Managementdenker, aber wer wollte behaupten, dass Warren Buffett mit Berkshire Hathaway nicht in der Lage sei, wertorientiertes Management umzusetzen? Es sind immer Menschen, die sich unternehmerisch verhalten, nicht Institutionen oder abstrakte Rollenbilder.

Eine Kombination aus Kunst und Handwerk

Letztlich ist Unternehmenswert-Steigerung Handwerk und Kunst zugleich. Erfolg erfordert sowohl Willenskraft und Professionalität als auch Know-how und Kreativität. Ein Akteur allein wird selten sämtliche der nötigen – sich im Zeitablauf auch noch ändernden – Qualifikationen und Persönlichkeitsmerkmale mitbringen. Komplementäre Kompetenzen sind gefragt, die durch eine gemeinsame Zielsetzung gebündelt werden. Dies kann durch Partner, Manager, Berater, persönliche Freunde oder Mentoren geschehen. Weder Überheblichkeit, noch überzogene Demut vor der Aufgabe sind hilfreich. Anpacken ist gefragt.

Vor allem aber ist wichtig, sich vor Augen zu halten: Unternehmenswert-Steigerung ist ein Konzept, das sich perfekt mit Unternehmertum verbinden lässt. Es ist ein umfassendes, logisch stringentes, gesellschaftlich und persönlich sinnvolles sowie für den langfristigen Unternehmenserhalt notwendiges Konzept. Unternehmenswert-Steigerung ist dabei nicht Selbstzweck im Leben eines Unternehmers. Die persönlichen Motive und Lebensziele des Unternehmers sollen – manchmal verklausuliert, manchmal aber auch explizit – in die Formulierung der Unternehmenspolitik einfließen. Es ist daher wichtig, sich über diese Ziele klar zu werden.

Wie das alles funtioniert, erfahren Sie in meinen Buch “Der Unternehmer und die Wertsteigerung”.