Wie Plattformen unsere ökonomischen Systeme verändern

Plattformen sind nichts Neues. Die wertvollsten Unternehmen der Welt sind heute jene, welche selbst Plattformen sind oder diese nutzen. Die Plattformökomie stellt das Herzstück der digitalen Revolution dar. Die Veränderung geht rasend schnell vor sich und weist disruptives Potenzial auf. Klassische Unternehmen müssen auf der Hut sein.

Google, Apple, Facebook oder Amazon definieren bereits heute B2C-Märkte neu. Es ist im breiten Bewusstsein der Bevölkerung angekommen, dass diese Internetriesen enormen Expansionsdrang entwickeln und ganze Branchen verändern. Weniger bekannt ist, dass General Electric und Siemens sich als zukünftige Plattformen sehen und bereits jetzt gewaltige Anstrengungen unternehmen, um dieses Ziel zu erreichen.

Wenn von Industrie 4.0 die Rede ist, dann denkt man zuerst an die Veränderung von Fertigungsprozessen, an geänderte Supply-Chains, vielleicht an neue Produkte, die individualisiert auf Kunden zugeschnitten sind. Gerne übersehen wird aber einen anderen Aspekt, der zumindest ebenso wichtig ist. Ich spreche von einer Veränderung der Marktstrukturen. Plattformen führen unterschiedliche Geschäftspartner direkt zusammen und leben von Netzwerkeffekten, die bisherige Geschäftsmodelle fortentwickeln oder gar obsolet machen.

Das Internet macht vieles möglich. Aber die wahren Avatare der digitalen Revolution sind Plattformen. Denn sie stellen eine marktseitige Schnittstelle dar, die Technologien in einen ökonomischen Kontext stellen. Und solche Technologien sind Big Data, künstliche Intelligenz, additive Fertigung, Robotik, maschinelles Lernen, Blockchain und IoT (Internet of Things).

Plattformen haben ein neues geschäftliches und organisatorisches Modell geschaffen

Google, Amazon, Airbnb, Uber oder Ebay, all diese Unternehmen haben etwas gemein. Ihnen liegt ein neues Geschäftsmodell zugrunde – das der Plattform. Und vor allem dadurch gehören Plattformunternehmen auch zu den am schnellsten wachsenden und disruptivsten Unternehmen unserer Zeit. Und Plattformen sorgen mittlerweile auch dafür, dass sich eine Reihe anderer Bereiche zu wandeln beginnen, vom Gesundheitswesen über den Bereich Bildung und von der Energiewirtschaft bis zur öffentlichen Verwaltung. Bereits heute gibt es kaum jemanden, der nicht bereits jetzt von den dadurch ausgelösten Umwälzungen betroffen ist.

Es wäre aber zu kurz gegriffen, nur jene Unternehmen aus dem B2C-Bereich zu nennen, die jeder kennt. Auch Firmen wie Intel, Microsoft, Siemens, IBM, SAP, Thomson Reuters, Apple, Telecom Italia und zahlreiche andere Firmen sind fieberhaft damit befasst, eigene Plattformunternehmen zu gründen bzw. mit solchen Allianzen einzugehen. Und manche sind bereits Plattformen oder haben sich das Geschäftsmodell der Plattform bereits als Teil ihrer Aktivitäten zu eigen gemacht. Blickt man nach Asien, dann fallen einem zuallererst Unternehmen wie Samsung und Alibaba ein, die das Plattformthema hervorragend repräsentieren.

Brian Chesky und Joe Gebbia waren zwei aufstrebende Industriedesigner, die im Jahr 2007 festgestellt hatten, dass sie sich nach ihrem Umzug nach San Francisco eigentlich die Miete für ihr gemeinsam bewohntes Loft nicht leisten konnten. Sie begannen spontan damit, Luftmatratzen und Frühstück an Kongressteilnehmer zu vermieten. Die Idee funktionierte und aus diesem ersten Anlauf entstand schießlich Airbnb. Heute ist das ein riesiges Unternehmen, das 2017 in 191 Ländern präsent war und mehr als 150 Millionen Gäste vermittelte. Das alles, ohne auch nur ein einziges Hotelzimmer zu besitzen. Bereits im Jahr 2016 war das Unternehmen 30 Mrd. US-Dollar wert. Dass dies nicht reine Luft ist, resultiert aus dem Geschäftsmodell von Airbnb. Es ist das Geschäftsmodell der Plattform.

Aber auch Uber besitzt keine Fahrzeuge. Bereits fünf Jahre nach Gründung wurde das Unternehmen im Jahr 2014 bereits mit 50 Mrd. US-Dollar bewertet. Das traditionelle Geschäftsmodell der Taxis wird teilweise einfach verdrängt. Alibaba, der chinesische Einzelhandelsriese, bietet auf seiner Plattform fast eine Milliarde Produkte an, ohne auch nur eines davon selbst eingekauft zu haben. Und Facebook ist heute das wohl größte Medienunternehmen der Welt, ohne auch nur irgendeinen Content selbst zu generieren.

Der Kapitalismus als ökonomisches System steht vor neuen Herausforderungen

Vielerorts beschäftigt man sich mit Fragen der digitalen Revolution aus einer kulturellen Perspektive heraus. Silicon Valley steht nicht nur für Innovation, es steht auch für einen anderen Lebensstil, eine andere ideologische Grundhaltung, einen Zukunftsoptimismus, andere Wertvorstellungen. Ganz dramatisch wurde das gegen Ende des letzten Jahrtausends sichtbar, als die Dotcom-Blase vor dem Platzen stand. Metropolen wie San Francisco hatten sich innerhalb weniger Jahre dramatisch verändert. Und das war vielerorts so. Auch die Arbeitswelt erfährt durch die digitale Revolution eine dramatische Veränderung. Reguläre Beschäftigungsverhältnisse rücken in den Hintergrund, die Gig-Ökonomie tritt ihren Siegeszug an, oftmals mit massiven persönlichen Rückschlägen für die Betroffenen. Weder Brockhaus noch die Encyclopedia Britannica werden jemals wieder erscheinen, dafür gibt es Wikipedia.

Datenschutz und Privatsphäre werden in einem Ausmaß beschnitten, wie es sich selbst George Orwell mit seiner berühmten Novelle „1984“ noch nicht einmal vorstellen konnte. Obgleich der europäische Datenschutz aus meiner Sicht in eine völlig falsche Richtung geht, brennen viele junge Menschen in Europa wie in anderen Teilen der Welt für diese schöne neue Welt. Viele empfinden die Entwicklung als Befreiung, da die Generation Y, aber noch mehr die Generation Z es satt haben, in althergebrachten Strukturen für altbackene Kapitalisten zu arbeiten. Für sie bietet sich aus ihrer Sicht die Chance, die „beati possidentes“ zu überflügeln. Das sind in ihren Augen zumindest all jene, die auf geerbtem Betriebsvermögen sitzen und versuchen, alles untereinander aufzuteilen und unter sich eine Betondecke einzuziehen. Der globalisierte, liberalisierte Markt soll die Jungen aus der Abhängigkeit vom provinziellen Landadel sowie den digitalen Analphabeten befreien.

Zumal das einer ideologischen Revolution gleichkommt, sollte man den politischen Aspekt nicht unterschätzen. Denn nicht nur die Bewahrer des Status quo sind die natürlichen Feinde dieser Entwicklung. Auch die Modernisierungsverlierer allerorts blicken mit Argusaugen auf die jungen Wilden. Sie fühlen sich abgehängt und setzen entweder auf rückwärtsgewandte Ideologen oder auf politische Rattenfänger.

Das kapitalistische System wird durch all diese Begleitmusik eines Wandels aber nicht außer Kraft gesetzt. Letztlich ist es Gewinnstreben, das den Ton angibt. Es wäre kurzsichtig anzunehmen, dass scheinbar überzogene Unternehmensbewertungen von Tech-Unternehmen, die Inkaufnahme einer „Burn-Rate“ oder die Maxime „Wachstum vor Gewinn“ die ökonomische Realität aushebeln. All das ist den großen Plattformen sehr wohl bewusst. Es entspricht der Logik des Kapitalismus, dass Unternehmen permanent auf der Suche nach neuen Märkten, neuen Produkten, neuen Formen der Arbeitsorganisation und neuen Geschäftsmodellen sind, immer getrieben von Profitstreben. Aber anders als man es den „Vulgärkapitalisten“ vorwirft, bedeutet das oftmals eben genau nicht kurzfristige Gewinnmaximierung, sondern langfristigen Potenzialaufbau. Das ist ein smarter Ansatz und dieser gilt vor allem für die Plattformökonomie.

Die ökonomische Sprengkraft der Plattform liegt in einem Geschäftsmodell, mit dem es gelingt, Menschen, Unternehmen und Ressourcen mithilfe von Technologie zu einem einzigartigen Ökosystem zu verbinden. Dabei werden Werte geschaffen und Interaktionen ermöglicht, die auf Netzwerkeffekten beruhen. Dies verändert nicht nur unser betriebswirtschaftliches Grundverständnis, sondern auch unser Wirtschaftssystem, unser Verhalten und unsere Gesellschaften.

Plattformunternehmen aus den USA dominieren derzeit, aber China schläft nicht

Obgleich die USA hinsichtlich der Marktkapitalisierung ihrer Plattformunternehmen klar führen, holt China mächtig auf. Insbesondere Alibaba bricht derzeit alle Rekorde. Dabei ist allerdings zu beachten, dass Alibaba unterschiedliche Plattformen unter seinem Dach vereint. Europa ist weit abgeschlagen, aber zumindest im Bereich industrieller Plattformen noch nicht auf verlorenem Posten. Allerdings steht zu befürchten, dass die europäische Datenschutzgrundverordnung europäische Plattformen überproportional behindern wird. Lateinamerika und Afrika folgen auf den Fuß und entwickeln sich schnell. Das folgende Schaubild gibt einen Überblick:

Quelle: https://inform.tmforum.org/features-and-analysis/2016/09/regulating-platforms-land-not-free/, Zugriff: 25.05.2018

Der Technologiesektor macht an sich nur einen relativ kleinen Teil der Wirtschaft aus und beschäftigt naturgemäß einen relativ kleinen Teil der arbeitenden Bevölkerung. Google beschäftigt rund 60.000 Menschen direkt, Facebook 12.000. Dabei handelt es sich hier um wirkliche Techriesen. Als Whats-App für 19 Milliarden US Dollar an Facebook verkauft wurde, beschäftigte es 55 Angestellte. Instagramm beschäftigte 13 Mitarbeiter, als es für eine Milliarde US Dollar übernommen wurde. Man darf sich daher nicht täuschen lassen. Die Digitalwirtschaft insgesamt ist tief in der gesamten Realwirtschaft verwurzelt und umfasst daher wesentlich mehr als der klassische Technologiesektor. Und unter der Digitalwirtschaft sind all jene Unternehmen zu verstehen, die bei ihren Geschäftsmodellen zunehmend auf Informationstechnologie, Daten und das Internet bauen. Und das geht natürlich quer durch alle Branchen und Sektoren. Sie wirkt in den entwickelten Industriestaaten wie ein Vorreiter in einem ansonsten stagnierenden ökonomischen Umfeld. Und natürlich ist die Digitalwirtschaft branchenübergreifend ähnlich systemrelevant wie der Finanzsektor. Leider werden beide Schwungräder nirgendwo derart behindert wie bei uns in Europa. Aber die Hoffnung stirbt ja bekanntermaßen zuletzt….

Plattformen leben von datengetriebenen Geschäftsmodellen

Immense Mengen an Daten werden von Plattformen generiert, modelliert und verarbeitet. Dennoch stehen wir hier erst am Anfang. Indem Plattformen für alle Netzwerkteilnehmer vor allem dann wirklichen Nutzen stiften, wenn sie Interaktionen ermöglichen, ist Data Mining in der DNA von Plattformen tief verwurzelt. Die Kraft von Plattformen und ihr enormes Wachstumspotenzial rührt daher, dass aufgrund intelligenter Verknüpfung von Daten die Nutzenstiftung für die Netzwerkteilnehmer zunimmt. Und je größer der Nutzen ist, desto mehr Menschen und Unternehmen entschließen sich, Netzwerkteilnehmer zu werden. Dadurch steigt wiederum der Nutzen und so weiter. Dies verstärkt die Tendenz zur Monopolbildung nach dem Motto: „The winner takes it all“. Auch Schlagworte wie „First Mover Advantage“ klingen vertraut, wenn man an die 1990er Jahre des letzten Jahrhunderts und das Entstehen der Dot-Com-Ära zurückdenkt. Dass dies alles aber nicht so trivial und simpel ist, werde ich demnächst in weiteren Blogposts noch darstellen. Plattformen erfordern ein Umdenken hinsichtlich der zugrundeliegenden betriebswirtschaftlichen Logik.

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