Wie aus klassischen Unternehmen Plattformen werden (1/2)

Organisationsformen traditioneller Unternehmen sind allgemein bekannt. Plattformen gehorchen als Unternehmen anderen Gesetzmäßigkeiten als klassische Unternehmen. Traditionelle Unternehmen können vom Plattformgeschäftsmodell profitieren. Ein Umbau bestehender Geschäftsmodelle ermöglicht das. Dadurch steigt der Unternehmenswert.

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Plattformen sind mittlerweile weit verbreitet. Die wertvollsten Unternehmen der Welt sind heute Plattformen oder nutzen sie. Die Plattformökomie stellt das Herzstück der digitalen Revolution dar. Plattformen verändern laufend und mit zunehmender Geschwindigkeit unser ökonomisches System. Das disruptives Potenzial bedroht zunehmend traditionelle Unternehmen. Gelingt es, die Stärke traditioneller Unternehmen mit den Vorteilen von Plattformen zu verbinden, so bieten sich fantastische Möglichkeiten.

“Pipelineunternehmen” sind Unternehmen mit klassischer Supply-Chain und klassischen Prozessen. Sie verfolgen regelmäßig Strategien, die der klassischen Strategielehre entstammen. Anders ist es mit Plattformen. Diese erweitern die klassische ökonomische Logik, indem sie Netzwerkeffekte nutzen und erfordern daher auch fundamental andere Unternehmensstrategien.

Inwiefern ergänzen sich die Geschäftsmodelle von Pipelines und Plattformen?

Die Stärke erfolgreicher klassischer Unternehmen liegt darin, dass sie bereits seit Langem ein Geschäftsmodell verfolgen, das in der Regel profitabel ist. Sie sind am Markt etabliert und kennen ihre Branche sowie das Marktumfeld. Allerdings werden sie immer stärker von digitalen Geschäftsmodellen bedroht. Denn das Geschäftsmodell der Plattform revolutioniert die Wirtschaft. Der Einzelhandel muss das seit vielen Jahren schmerzvoll zur Kenntnis nehmen. Nahezu jede Branche wird mittlerweile von Plattformen bedroht. Uber, Amazon, Google oder Airbnb sind nur die Speerspitze des digitalen Angriffs. Auch industrielle Plattformen werden immer stärker im Wettbewerb. Vor allem das IOT (internet of things) wird hier ganze Branchen revolutionieren und tut das auch bereits, wie das nachfolgende Beispiel von John Deers zeigt.

Plattformen sind (zumeist) digitale Geschäftsmodelle, die wesentlich schneller wachsen als traditionelle Unternehmen. Sie besitzen zumeist wenig eigene Ressourcen, da sie Ressourcen von Plattformpartnern nutzen. Dies ermöglicht eine schnelle Skalierung. Oftmals fällt aber gerade bei schlanken Plattformen die Monetarisierung (also das Erlangen von Profitabilität) nicht leicht. Dennoch werden derartige Plattformen von den Kapitalmärkten hoch bewertet. Das liegt am Wachstumspotenzial und den Möglichkeiten, Big Data für sich nutzbar zu machen. Denn datengetriebene Geschäftsmodelle bestimmen unsere industrielle Zukunft.

Gerade diese komplementären Eigenschaften von Pipelines und Plattformen begünstigen eine Fusion beider Geschäftsmodelle. Dabei ist es erforderlich, dass sich entweder ein traditionelles Pipeline-Geschäftsmodell für ein Plattformgeschäftsmodell öffnet oder umgekehrt. Der zumeist praktizierte Weg ist der, dass aus einer Pipeline eine Plattform wird oder zumindest Teile der klassischen Supply Chain eines Pipeline-Unternehmens durch eine Plattform ersetzt werden. Mit diesem Transformationsprozess werde ich mich im Folgenden beschäftigen. Plattformen erweitern die traditionelle betriebswirtschaftliche Logik. Das wirkt sich besonders günstig für Unternehmen aus der Old Economy aus, da diese neuen betriebswirtschaftlichen Ansätze mit den Stärken von Pipeline-Unternehmen gekoppelt werden können.

Wie aus einer Pipeline eine Plattform wird

Ein traditionelles Unternehmen erzeugt Produkte grundsätzlich in einem linearen Prozess entlang einer Wertschöpfungskette (Supply Chain). Dabei fließen Güter und Dienstleistungen von links nach rechts und Geld hauptsächlich von rechts nach links. Informationen fließen in der Regel zwischen den einzelnen Stufen der Supply Chain in beide Richtungen. 

Quelle: https://google.com/search?q=bilder+supply+chain&client=firefox-b-d&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir=njijlAIfdZ1LLM%253A%252C26MUm7v0GXBsvM%252C_&vet=1&usg=AI4_-kQg33r9dsRK2SwvLJB-ffqP6zC_aA&sa=X&ved=2ahUKEwiaqNHzmILiAhVy66YKHQsYC74Q9QEwAXoECAkQBg#imgrc=wjAlVDUZWVuKJM:&vet=1

Bei Plattformen findet die zentrale Wertschöpfung außerhalb der Plattform statt. Ebenso die Kerninteraktionen. Die Plattform schafft die Infrastruktur für die Interaktion zwischen den Plattformteilnehmern und legt die Regeln für diese Interaktionen fest. Dafür wird sie entlohnt. Eigene Ressourcen entlang der Supply Chain braucht die Plattform oftmals nicht, diese werden von den Plattformteilnehmern bereitgestellt. Als typisches Beispiel möge Airbnb hier eine einfache “Plattform-Supply Chain” illustrieren.

Quelle: https://google.com/search?q=bilder+plattform+gesch%C3%A4ftsmodell&client=firefox-b-d&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir=mCACv7SLjVaiQM%253A%252C2_skDqAf_82hJM%252C_&vet=1&usg=AI4_-kThtGZghPxAeCjTYTfZe_4HH6SCnQ&sa=X&ved=2ahUKEwic8IGBn4LiAhUjxqYKHaaqA24Q9QEwAHoECAkQBA#imgrc=mCACv7SLjVaiQM:&vet=1

Was aber macht ein Plattform-Geschäftsmodell so ganz anders? Bei der Umwandlung eines Geschäftsmodells in ein Plattformgeschäftsmodell wird zumeist die Supply Chain neu organisiert. Dadurch können im linken Teil der Wertschöpfungskette B2B-Plattformen (seltener) und im rechten Teil B2C-Plattformen (häufiger) entstehen.

Es gibt grundsätzlich fünf Methoden zur Transformation von Pipelines in Plattformen:

  • Öffnen der Enden der Pipeline
  • Modularisieren und Invertieren interner Kapazitäten und Prozesse
  • Verbinden eigener Kunden untereinander
  • Erreichen der Kunden seiner Kunden
  • Umwandlung nach der Methode “Trojanisches Pferd”

Auf die erste dieser Methoden (Öffnen der Enden der Pipeline) werde ich in der Folge eingehen und anhand eines realen Beispiels die Transformation eines führenden Unternehmens aus dem Bereich Landwirtschaft darstellen. Die anderen Methoden werde ich demnächst in weiteren Blogposts erläutern Vor allem die zweite Methode, das Modularisieren und Invertieren interner Kapazitäten und Prozesse ist typisch für jede Plattform.

Öffnung der Enden der Pipeline

Durch die Öffnung der Pipeline am linken Ende (Angebotsseite) können neue Anbieter Produkte für die Kunden des Pipeline-Unternehmens bereitstellen. Dabei handelt es sich in der Regel um Komplementärprodukte. Diese Komplementärprodukte erhöhen oft den Wert des Kernproduktes, das das Pipelineunternehmen anbietet. Indem die Komplementärprodukte sich teilweise am Kernprodukt ausrichten, erweitern und vertiefen sie ein aufeinander abgestimmtes Angebot für die Endkunden.

Durch die Öffnung der Pipeline am rechten Ende (Nachfrageseite) können die neuen Anbieter dann direkt an die Kunden des Pipelineunternehmens liefern. Dadurch entsteht eine Vielzahl neuer Interaktionen, die Skalierung und der Unternehmenswert der Plattform (und damit des Pipelineunternehmens) nimmt zu. Die neue Plattform darf dabei die Kontrolle über diese Interaktionen nicht verlieren, da andernfalls die Monetarisierung dieser Interaktionen nicht gewährleistet werden kann. Der Wert der Plattform würde darunter leiden. Die Möglichkeit von Datamining und die Möglichkeit der Monetarisierung sollten jedenfalls im Auge behalten werden. Beides sind zentrale Quellen, um den Unternehmenswert des Gesamtunternehmens über das Plattformgeschäftsmodell zu steigern.

John Deer hat die Transformation von einer Pipeline in eine Plattform vorgemacht

Ein Beispiel für eine höchst erfolgreiche Transformation eines Pipeline-Unternehmens aus einer sehr traditionellen Branche in eine Plattform ist John Deer. Das Unternehmen wurde 1837 gegründet Der Umbau des traditionellen Geschäftsmodells in eine Plattform erfolgte durch das “Öffnen der Enden der Pipeline”. Bevor sich das Unternehmen in eine Plattform verwandelte, verkaufte es über viele Jahrzehnte Traktoren an Bauern. Schließlich entstand ein Marktplatz als Full-Service-Provider rund um den Agrarsektor.

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John Deere ist sowohl der Name des Gründers als auch die Hauptmarke des US-amerikanischen Unternehmens Deere & Company, des Weltmarktführers im Bereich Landtechnik. Der Name John Deere wird häufig als Synonym für das Unternehmen verwendet. Der Umsatz im Jahr 2018 betrug 37,36 Milliarden USD. Die Zentrale liegt in Moline, Illinois, USA. Mit John Deer ist tatsächlich die digitale Revolution auf dem Acker angekommen. Dieser Rollout wurde im Jahr 2013 durch den Umbau des Unternehmens in eine Plattform ermöglicht. Dabei blieb natürlich der industrielle Kern des Unternehmens erhalten, er wurde allerdings um ein Plattform-Geschäftsmodell ergänzt.

 Satelliten, Wetterstationen, Maschinen mit integrierten Sensoren – die moderne Landwirtschaft erzeugt laufend riesige Datenmengen. Das alles macht MyJohnDeere.com seinen Plattformteilnehmern nutzbar, ein unschlagbarer Mehrwert. Die Netzwerkeffekte generieren für das Unternehmen dramatische Wettbewerbsvorteile.

MyJohnDeere.com – eine Plattform für die vernetzte Landwirtschaft

Mit der Einführung der Online-Plattform MyJohnDeere.com im Jahr 2013 hat John Deere den Zugang zu Daten und Lösungen der vernetzten Landwirtschaft rationalisiert und die Harmonisierung vorangetrieben. Das Prinzip ist einfach: die Telematiklösung JDLink zentralisiert alle Maschinen-, Anbaugeräte- und Positionsdaten sowie alle zur Dokumentation genutzten Schlagdaten (Aussaat, Düngung, Unkrautbekämpfung usw.).

Die Daten werden drahtlos an Netzwerkserver übertragen, so dass die Nutzer über ihre „Einsatzzentrale“ des Webportals jederzeit und überall, vom PC, Smartphone oder Tablet auf ihre Daten zugreifen können. Auf diese Weise kann der Anwender beispielsweise auf einer Satellitenkarte den Standort seiner Maschinen auf dem Feld sehen, den Fortschritt der Arbeit überwachen, seine Fahrer dank Display-Fernzugriff bei der Bedienung und Einstellung der Maschinen unterstützen, Schlagdaten abrufen und Strecken planen. Cloud Computing ist eine wichtige Grundlage der vernetzten Landwirtschaft. Beispiel dafür sind die Server der Online-Plattform MyJohnDeere.com. Der eigene PC, das Tablet oder Smartphone fungieren als Anzeige- und Eingabegeräte.

Die Entwicklung des Aktienkurses spricht Bände – der Unternehmenswert steigt beständig

Seit dem Jahr 2010 (Zeit vor Beginn der Entwicklung des Plattform-Geschäfsmodells) stieg der Aktienkurs bis Mai 2019 von einem Wert von USD 25,– auf nunmehr USD 150. Warren Buffet ist Großaktionär des Unternehmens, was untermauert, dass ein Investment in John Deere ein Beispiel für Value-Investing darstellt.

 

Quelle: https://wallstreet-online.de/aktien/deere-aktie#t:10y||s:lines||a:abs||v:week||ads:null

Auch die Marktkapitalisierung spricht Bände. Der folgende Chart zeigt die Entwicklung des Marktwertes des Eigenkapitals über einen Zeitraum von rund 20 Jahren.

 

Quelle: https://finanzen.at/aktien/deere-aktie

Zweistellige Wachstumsraten im Bereich Umsatz und Gewinn pro Jahr sind vor allem für sehr große Unternehmen und Weltmarktführer selten zu finden. Dies führt natürlich zu einer nachhaltigen Steigerung des Unternehmenswertes, der über die Expansion der Plattform zusätzlich gestützt wird.

John Deere lukriert vielfältige Vorteile aus der Fusion beider Geschäftsmodelle

Das Geschäftsmodell der Plattform hat für John Deere gänzlich neue unternehmerische Perspektiven eröffnet. Laufend hat John Deere seine industrielle Basis erweitert und gleichzeitig das Plattform-Geschäftsmodell weiterentwickelt. Dies schafft für Endkunden des Industrieunternehmens John Deere hohen Mehrwert und verstärkt die Kundenbindung. Gleichzeitig bindet es Partner auf beiden Seiten der Plattform an John Deere. Gegenüber dem Wettbewerb erzielt John Deere dadurch kaum aufholbare Wettbewerbsvorteile. Das datengetriebene Geschäftsmodell der Plattform fügt sich nahtlos in die industriellen Geschäftsprozesse und verbessert und ergänzt diese sowie die Produkte laufend. Innovation findet als Open Innovation in einer Breite statt, die John Deeres alleine selbst als Weltmarktführer nicht bewerkstelligen könnte. Schlussendlich lässt sich auch mit der Plattform selbst Geld verdienen. Obwohl sich Plattformstrategien in der Regel fundamental von Pipelinestrategien unterscheiden, können sie letztere auch ideal ergänzen. Ein perfekter Fit zwischen Old Economy und New Economy!

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